こんにちは、矢崎 准(やざき じゅん)です。
本日はセールスレターを書く上で
最も重要なパートである
キャッチコピーの書き方を
解説したいと思います。
キャッチコピーとは？
キャッチコピーと言うのは、
お客様(見込み客)の
注目、注意、視線、興味関心を
キャッチする⽂章のことです。
・キャッチ（掴む）
・コピー（広告、文章）
という形です。
海外だとヘッドラインとか
ヘッドコピーというように
呼ばれたりしていますが
すべて同じ意味です。
ちなみにですが、
ヘッドコピーの他に
ボディーコピーというものもあります。
ヘッドコピーとボディーコピー、
つまり頭と体という風に分けて
考えられています。
見出しと本文みたいなイメージで
昔の紙面の広告とかは
まさにこれで、
見出しと本文に分かれていましたよね。
プチ雑学でした。
キャッチコピーが必要な理由
では、なぜ？
キャッチコピーが必要なのか、、
と言いますと
そもそも、
広告やセールスというのは嫌われます。
コピーライターでもない限り、
好き好んで広告を見たり、
セールスを受けたい！なんて
思いませんよね。
なので、
お客様(見込み客)の注意を引く必要があります。
またお客様(見込み客)は常に忙しいので
広告やセールスには向きもされません。
特に最近だとSNSも盛んで、
可処分時間（ようは1日に使える時間）の
奪い合いになっています。
そんな常に忙しい読み手に
まずは興味を持ってもらわないと
先を読み進めてくれません。
※この記事の冒頭にキャッチコピーがないじゃないか！というツッコミは受け付けません(笑)
5年間、沈黙を死守している
タイの修行僧ですら
思わず声が漏れてしまった
●●の秘密とは、、？
ふと思い付いたので
即席キャッチコピーを載せてみました。
これで勘弁して下さい。
今、タイに滞在しているので
タイネタで作成してみました。
。。。
話を戻します。
お客様(見込み客)は
常に忙しいというお話でした。
例えば、
お子さんがいる方であれば
お子さんがテレビを見ていたり、
ゲームをしている最中に注意したとして
聞いてもらえますか？
やっている事をストップして
顔と顔を見合わせて
ちゃんと話を聞いてくれますか？
。。。
..難しいですよね？
では、まずは名前を呼んでみて下さい。
※コピーライティングのテクニックでも名前を呼ぶと反応がいいというものがありますよね？
「何？今ゲーム中なんだけど！」
「テレビの邪魔しないで！」
と言われるかもしれません。
名前を呼ぶだけでは十分ではありません。
夢中になって見ているテレビを消したり、
遊んでいるスマホを取り上げて
まずは注意をこちらに向けて
話を聞く態勢にさせないといけません。
そうしないと伝えたいメッセージを
ちゃんと聞いてくれませんし、
テキトウに返事をされたりしますよね？
それと同じで、
まずは読み手の注意を引かないことには
長い長いセールスレターを
読み進めてはくれません。
なので、
まずはキャッチコピーで注意を引いて
こちらのメッセージを
読み進めてもらう準備を整えてもらいます。
キャッチコピーの種類
では次に
『キャッチコピーの種類』
について解説します。
キャッチコピーは何種類か書き方がありますし、
いわゆる「キャッチコピーの型」や
「キャッチコピーテンプレート」
っていうものがありますが
極論を言えば、
興味を引ければなんでもいいです。
「え？そうなの？？」
という短いキャッチコピーでも
読み手の興味を引いて
続きを読んでくれるように促せれば
問題ありません。
ただし、実際問題、短いキャッチコピーは
スキルとセンスが必要で、
外す可能性が大きくなってしまうので
初めのうちは
キャッチコピーの型やテンプレートを使って
書いてみて下さい。
では、
「どんなキャッチコピーの型を
使えばいいですか？」
となると思うので
ここでは、
コピーライティング初心者の方でも
比較的簡単にキャッチコピーを作る事ができる
３つの型を紹介したいと思います。
キャッチコピーの種類
１つ目が「悩み喚起系」
２つ目が「if」
３つ目が「Why」
キャッチコピーのテンプレート
その１：悩み喚起系
それでは一つずつ
解決していきたいと思います。
１つ目が「悩み喚起系」です。
「一番強い悩み」 そして、 「次に強い悩み」があって ●●と悩んでいませんか？ 実は「やりたくない事」をすることなく 「望む未来」を手にする方法があります。
このような感じで書きます
ちなみにこの読み手(見込み客)の
「一番強い悩み」と
「次の強い悩み」というのもポイントで、
リサーチすることで
何が一番解決したい悩みなのか？が分かります。
その他にも「やりたくない事」や
「望む未来」の部分も
見込み客の求めているものと
マッチさせることで
反応してもらいやすくなります。
ここが的外れだと
「そんな悩み持っていないし」
とか
「そんな望む未来なんて得たくないし」
と思われて、すぐに閉じられてしまうので
「リサーチをして見込み客を知る」
という作業は非常に重要です。
では実際にこのテンプレートを使った
キャッチコピーの具体的な例を出します。
「あと5kg減らしたいな」 「こんな体型じゃモテないよ」 と悩んでいませんか？ 実は運動や食事制限を一切することなく 5kg痩せてモデルのような体型を 手に入れる方法があります。
こんな感じで書きます。
ちなみにこのキャッチコピーは、
あくまで事例であって
実際にリサーチしたものではないので、
このままコピペして使ってもいいですが、
反応が出るかどうかは責任が持てませんので
ご了承下さい(苦笑)
その2：if
２つ目が「if」です。
もし、あなたが 1日●分（ノウハウ）を実践すると 約束してくれるなら わずか●日後に（望む未来）になる 方法があるのですが、、
こんな感じで書きます。
具体的な例を出すとこんな感じです。
もし、あなたが1日15分 簡単なエクササイズを 実践すると約束してくれるなら わずか27日後に5kg体重を減らし 彼氏に「お前キレイになったな」 と褒められる方法があるのですが、、
こんな風に書きます。
その3：Why
３つ目が「Why」です。
なぜ、(最低な状態)だった私が、 わずか●日で(ノウハウ)を実践して (望む未来)を手にすることができたのか、、
こんな感じです。
具体例を出しますと、
なぜ、力士のように丸々と太った私が、 わずか27日の食事制限だけで 誰もが目を奪われる程の モデル体型に変身してしまったのか、、
こんな風に書きます。
繰り返しますが、
あくまで事例用に作った
思いつきのキャッチコピーで
リサーチ結果を反映させた
キャッチコピーではありません。
しっかりとリサーチすれば
分かると思いますが、
女性が
「力士のように丸々と太った私」
なんて表現は使わないと思います(笑)
また、
本当に力士のように太っている方が
27日でモデル体型になるのは
物理的に不可能なので
ちょっと現実離れしています。
余談ですが、
かなりガチめの
ファスティング(断食)を4週間やって、
体重を25kgを落とした経験があります。
Mr.Xこと仙人さんという方の
大昔のコンテンツで
X-training90というものがあります。
そのコンテンツで紹介されていた
ジュース断食の手法で
腸内洗浄、肝臓デトックス、
腎臓デトックスと
体の内部をリセットする手法です。
こんな感じです。
ちなみに短期間に
全体重の10%以上落とすと
心臓に負担がかかるらしく、
お医者さんに怒られました。
話を戻しますと、
1ヶ月で25kg
体重を落とすことは可能ですが、
力士のような体型の人が
1ヶ月でモデル体型にはなれません。
という実体験でした。
キャッチコピーの全体的な流れ
以上が
キャッチコピーの種類
１つ目が「悩み喚起系」
２つ目が「if」
３つ目が「Why」
という３つのキャッチコピーの
テンプレートになります。
これら3つのキャッチコピーの
テンプレートを見てもらったら
分かるかもしれませんが、
キャッチコピーの
全体的な流れというのは
「悪い状態から良い状態へ
改善する方法があります」
という流れになります。
ポイントは
「トランスフォーメーション」
「変化する」という部分ですね。
プロダクトローンチでも
このトランスフォーメーションが
大事だと言われています。
みんな今の満足していない状況から
よりよい方向へ変わりたいから
商品やサービスを購入するので、
キャッチコピーでは、
この方法(商品やサービス)が
あなたの求めている変化を
サポートするものですよ。
という感じになっています。
人は基本的に
自分の事が一番興味があります。
もちろん人によってはゴシップと言いますか、
芸能人の噂とかも気になりはしますが、
何よりも自分の事が一番気になります。
なので、
このキャッチコピーでいかに
「あなた自身のことですよ」
「あなたが探し求めているものが
ここにありますよ」
と訴えられるかがポイントです。
あなたの今の悪い状態から
あなたの望む未来へ
変化する方法があるので
まずは少しだけでも
先に読み進めてみませんか？
みたいなメッセージになります。
キャッチコピーの反応率を上げる4つの要素
次にキャッチコピーに入れると
反応が良くなる
４つの要素について説明します。
これも本当は
もっとたくさんあるのですが、
全部同時に入れるのは難しいですし、
たくさんあればあるほど
使う時に迷うので
使いやすく、結果が出やすいものを
厳選して４つを紹介します。
キャッチコピーに入れるべき4つの要素
1つ目：ベネフィット
2つ目：興味性
3つ目：具体性
4つ目：反社会性
これらの要素を入れることで
有名な3NOT(スリーノット)にある
読まないお客様を引きつけて
先を読んでもらうことができます
ですので、
これらの要素は必ず入れて下さい。
かつ、できるだけ多く入れて下さい。
キャッチコピー 4つの要素
①ベネフィット
それでは4つの要素というのを
一つずつ解説していきたいと思います。
まず１つ目の要素は
「ベネフィット」です。
「ベネフィット」というのは
メリットの進化系で
「得られる未来」のことをいいます。
よくこういう言葉もあります。
■Merit（メリット）：価値 ■Feature （特徴）：本提案の特徴、概要説明 ■Advantage （優位性）：優位性、他よりも優れているところ ■Benefit （顧客便益）：顧客の得られるメリット
ベネフィットは
顧客の得られるメリット
ではあるのですが、
それだけではなく、
感情的な部分にフォーカスして下さい。
ベネフィット＝得られる感情です。
多くのなんちゃってコピーライターや
ちょっと文章かじったレベルの人は
ベネフィットを誤解しています。
ベネフィットだと思っているものが
実はメリット止まりだったりします。
もしくは、ベネフィットになっていても
もう１段階深い部分まで
到達できていなかったりします。
そこで
「メリットをベネフィットに進化させる方法」
をお伝えしたいと思います。
■STEP1：
まずはメリットを書き出して下さい。
■STEP2：
その書き出したメリットに
「だから」をつけてみて下さい。
「だから」をつけて出てきた文章が
ベネフィットになります。
事例です。
■メリット： ダイエットをすれば 痩せることができます。 だから、 彼氏に「キレイになった」と褒められる ⇒ 「彼氏に褒められて嬉しい」という感情がベネフィットです。
■メリット： ダイエットをすれば 痩せることができます。 だから、 オシャレな服を着れるようになる ⇒ キレイな自分になれるという感情、もしくは女性の場合は周りと比べて「自分の方が美しい」という優越感が欲しかったりします。
この「感情」が非常に大事です。
そもそも痩せたい人というのは、
ダイエットで痩せる事が
ゴールなのではなく、
「痩せてどうなりたいか？」
「どういう感情を味わいたいか？」
そこがゴールなので、
ダイエットをした結果、
どんな未来を手に入れる事ができるのか？
どんな感情を持つことができるのか？
これが大事です。
一流と三流の違いも
このベネフィットを語れるかどうかで
変わってきます。
下手なセールスマンは商品の機能を紹介します。
例えば、
「このテレビは
何万画素でどうたらこうたら」
機能説明や商品の特徴を伝えたがります。
「何万画素だから、どうなのか？」
を伝えないといけません。
例えば、
何万画素という事は大きな画面なので、
5人家族でもみんなで一緒にソファに座って
テレビが見れます。
とか
みんなでテレビを見れるのあれば、
映画を一緒に見て感動を共有できるとか
「何万画素だから、
どんな結果が手に入るのか」
という部分を訴求します。
もっと分かりやすい事例ですと、
下ネタになるんですが、
「何万画素だから、
細部まではっきりと見えます」
と言ったら
男性であれば
それだけで買う理由になったりします。
女性であれば、
「何万画素だから、
あの大好きなアイドルや
カッコいい俳優さん、
ダンディーな●●さんを
画面いっぱいで見る事ができるので
彼らの魅力に
うっとりすることができます。」
とかでしょうか。
ダイエットであれば、
「ダイエットして痩せる」だけではなく、
痩せた結果、
「何が得られるのか？」
さらには
「どんな感情を味わえるのか？」
それらを訴求して下さい。
これがベネフィットになります。
②興味性
２つ目は「興味性」です。
興味性というは
「興味を引くようなこと」だったり、
「オリジナリティのあるもの」
「ニュース性のある目新しいもの」
もしくは
「隙間を埋めたい欲求」を言います。
例えば、
答えを先に言わないようにして
興味を引くこともできます。
「実は●●な方法があります」
「実は●●な方法があるのですが、、」
みたいな感じで
「え？どう言う方法なの？」と
知りたい欲求を駆り立てる手法です。
私たちは「誰でも知っていること」
と言うのはまったく興味がありません。
ダイエットであれば、
「運動して痩せる方法を遂に初公開！」
と興味深く言ったところで
「いやいや、運動して
痩せるのは普通でしょ。」
「そんなの興味ありません。」
という風になります。
反対に人は「誰も知らないこと」には
非常に興味を持つ習性があります。
例えば、
ハリウッドセレブの間で
流行っている
“ある運動”をすることで
体重をストンと
落としてしまう方法があります..
もしくは、
ハリウッドセレブの間で
密かに流行している
日本ではまだ誰も知らない
“ある”運動をすることで
体重をストンと
落としてしまう方法があります..
と言ったら
どういった方法なのか
気になりますよね？
とくに日本在住であれば、
海外で流行っていることだったり、
さらには海外のセレブの間で
流行っていることは
簡単には知ることができないので、
「それ知りたい！」となりやすいです。
これが興味性です。
言葉の表現で言えば、
- ●年最新のなんとか
- 謎の
- 密かに流行している
- 本邦初公開
このような言葉(単語)を使うと
興味性を高める事ができます。
ただあくまで
これはテクニックであって
本質は読み手の知りたい欲求を
刺激することにあります。
ちなみに
こう言う強烈な単語のことを
「引き金単語」「トリガー単語」と言います。
キャッチコピーだけに限らず、
ありとあらゆる
文章、音声、映像コンテンツに
この「引き金単語」を散りばめると
反応がかなりよくなります。
「●●という商品をリリースしました」
よりも
「●●という商品を遂に初公開します」
「待望の●●という商品を本邦初公開！」
このような表現の方がドキドキしますよね？
余談でした。
③具体性
３つ目は「具体性」です。
具体性というのは、
「具体的に計量できる
数字で表すこと」を言います。
私たち人間は曖昧な結果ではなく、
具体的な結果を知りたいのです。
「この方法をやれば痩せます」
と言われても
どんな方かも分からないですし
どれくらいやればいいのかも
わからないですし、
結局どれぐらい痩せるの？
というのも分からないです。
なので、
「具体的に計量できる数字」で
表現する必要があります。
さらに、
ありありと未来が
イメージできるように
表現できるとベターです。
これは例を出した方が
分かりやすいので、
早速、具体例を出して
説明していきたいと思います。
「ダイエットで痩せます」
これは全然具体的ではないですよね？
これをどんどん具体的にしていきます。
「ダイエットで5kg痩せます」
さらに具体的にすると
「ダイエットをして
2週間後に5kg痩せます」
どんどん具体的になりましたね？
さらにこれを具体的にすると
「毎日15分の
エクササイズをするだけで
わずか2週間後に
5kg痩せることができます」
これが具体性です。
ポイントは数字を入れて
計量できるようにすることです。
④反社会性
4つ目が「反社会性」です。
反社会性とは、
- 感情的な言葉（感情が搔き立てられてソワソワするような言葉）
- 誰も言わないような言葉でドキっとさせる
- 卑猥な言葉、暴力的な表現、言葉
このようなものです。
どちらかというと
ダークサイドな感じです。
ダークサイドではあるのですが、
人間はそういうものが
好きな一面があるので
無意識に反応してしまうのです。
ニュースのトピックとかが
まさにそうですよね。
ドキッとするような
見出しになっていて、
思わず怖い物見たさで
クリックしてしまいます。
では実際の事例を解説していきます。
例えば、
この方法を使えば、
⇒ ライバルに
恥をかかせることができます。
⇒ あなたをバカにした友達を
見返すことができます。
「ライバル」
「恥をかかせる」
「バカにした」
「見返す」
という部分が
反社会性の要素になります。
他にも
「はぁ？てめぇふざけんなよ！」
とかいきなり書いてあったら
ドキっとして
目を止めてしまいますよね？
もしくは
「お前、今日でクビな！」
なんて書いてあったら
一瞬焦りますよね？
もしくは恋愛系であれば
女性から
「ごめん、
他に好きな人が出来たの」
だったり彼氏から
「ごめん、お前には飽きた」
なんて言われたら
気が気じゃないですよね？
こう言うのが反社会性です。
あと迷惑フォルダに届く
メールの件名も参考になります。
迷惑メールは
迷惑でしかないのですが(笑)
迷惑メールをやっている人達も
何とかあの手、この手で
メールを開封させようと
思わず人が開いてしまうような
心理トリックを
てんこ盛りで使ってきます。
だからこそ参考になります。
もしくは、
大手ウェブサイトのネットニュースも
興味を引く単語を使っているので
参考になります。
コンビニにある
週刊誌や雑誌もそうですし、
電車の中吊り広告も
参考になります。
あとは２ちゃんねる、
今は５ちゃんねるですかね？
あのようなちょっと
アンダーグランドなものからも
反社会性のキーワードは参考になります。
注意点としては、
誰も使わないからこそ
効果的ではありますが、
誰も使わないからこそ、
使いすぎるとダークになるので
諸刃の剣でもあります。
バランスに気をつけて下さい。
乱発しない方がベターです。
キャッチコピーの書き方のまとめ
それでは
キャッチコピーの書き方について、
ここまでで解説したことを
簡単にですが、
まとめていきたいと思います。
冒頭では
キャッチコピーとはどんなものなのか、
キャッチコピーを使うべき理由を
お伝えしました。
そして、
テンプレートを使った
キャッチコピーの書き方を
事例を出しながら解説しました。
キャッチコピーのテンプレートには
何種類かあるのですが、
今回は、
コピーライティング初心者の方でも
比較的簡単にキャッチコピーを
作成できるテンプレートを
3種類解説しました。
今回、ご紹介した
キャッチコピーのテンプレートは、
１、悩み喚起系
２、if…
３、Why？
です。
ちなみに「悩み喚起系」は
よくライバルが使っている場合があります。
その場合は「if」か「Why」を使って下さい。
キャッチコピーのテンプレートは
基本的にはライバルと
被らないようにして下さい。
被っていると
「どこかで見たことがある」と思われて
興味性であったニュース、目新しさ、
新鮮さがなくなりますので
一瞬で離脱される可能性が高くなります。
そして、
最後はキャッチコピーの
反応率を上げる4つの要素です。
キャッチコピーのテンプレートを、
どのパターンにするかを選んだら
次は、
キャッチコピーの反応率を上げる
4つの要素から
「ベネフィット」
「興味性」
「具体性」
「反社会性」
これらいずれかを
出来る限り入れるようにして下さい。
さすがに全部てんこ盛りにすることは、
難しいとは思いますが、
多ければ多いほどいいです。
これらの要素を入れて
作成したキャッチコピーを
セールスレターの冒頭に入れることで、
あなたの見込み客が、
あの縦に長いセールスレターを
読み進めてくれるようになります。
セールスレターを
読み進めてくれるという事は、
あなたの商品やサービスを
購入してくれる
はじめの一歩を踏んでくれた
という事になります。
おめでとうございます。
また、
今回のキャッチコピーテンプレートは
コピーライティング初心者でも
使いやすいパターンを紹介しましたが、
キャッチコピーのテンプレートは
まだまだ色々なパターンがありますし、
いくつかのパターンを組み合わせた
テンプレートも存在します。
あなたのライバルの
LP(ランディングページ)や
セールスレターを常にリサーチして
キャッチコピーの引き出しを
増やすようにしてみて下さい。
いいキャッチコピーを見つけたら
パソコンに保存して
スワイプファイルにするだけでなく、
どのような要素が含まれているのか？
と分析してみて下さい。
さらに分析するだけでなく、
自分の商品やサービスに当てはめると
どんなキャッチコピーになるのか？と
実際にキャッチコピーを作成してみて下さい。
それがあなたのコピーライティングスキルを
どんどん上達させる近道になります。
矢崎 准
